Google登場から、最新の生成AIの影響を受けている現在の米国の広告とマーケティング業界の状況を、Gemini Deep Research に質問しました。
生成AIにはハルシネーションの問題があり、回答には間違いが含まれている可能性があるので、それを踏まえて読んでください。

Google登場後、米国では広告とマーケティングにどのような変化が起きましたか。
企業が消費者に商品やサービスを訴求する手段として、現在の米国では、どのような手段が主流であり、過去の変化に照らし合わせて、将来はどのような変化が起きる見通しなのか、リサーチしてください。

米国マーケティング・広告産業の構造的変遷と未来予測：検索エンジンの台頭からAIによる自律的消費社会へのパラダイムシフト

序論：インテント・エコノミーの幕開けと現代の転換点
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1. 3.1 サードパーティCookieの死とGoogleの方針転換
2. 3.2 ファーストパーティデータとデータクリーンルーム（DCR）
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序論：インテント・エコノミーの幕開けと現代の転換点

20世紀末までの米国広告産業は、テレビやラジオ、新聞といったマスメディアを主戦場とする「アテンション・エコノミー（関心経済）」によって支配されていた。企業は広範な層に向けて網を打ち、確率論に基づいて消費者の関心を惹きつけようと試みていたのである。しかし、1998年のGoogleの登場と、それに続く2000年の広告プラットフォーム「Google AdWords（現Google Ads）」のローンチは、この力学を根底から覆した。それは、消費者の「検索」という能動的な行動、すなわち「インテント（意図）」に対して広告を表示する「インテント・エコノミー」への移行であり、広告費が投資対効果（ROI）によって厳密に計測される「パフォーマンス・マーケティング」時代の幕開けであった1。

それから四半世紀が経過した現在、米国のマーケティング市場は再び、検索エンジンの登場に匹敵する、あるいはそれ以上の破壊的な変革の只中にある。コネクテッドTV（CTV）がリニアTV（放送波）のシェアを奪い、小売業者がメディア化するリテールメディアネットワーク（RMN）が急成長し、そして何より生成AI（Generative AI）がクリエイティブの生成から検索体験そのものまでを再定義しようとしている。

本レポートでは、Google登場以降の米国広告市場の歴史的変遷を詳細に分析し、現在主流となっているマーケティング手法のメカニズムと課題を解明する。さらに、現在のデータトレンドと技術的萌芽に基づき、2030年に向けて到来する「自律的AIエージェント」や「没入型コマース」が支配する未来のマーケティングランドスケープを予測する。

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第1部：Google革命と広告の定量化（2000年〜2020年）

現代の米国マーケティングを理解するためには、Googleがもたらした構造変化の深層を理解する必要がある。Google以前の広告は「露出」に価値を置いていたが、Googleは「意図」と「関連性」に価値を置く市場を作り出した。

1.1 ペイ・パー・クリック（PPC）モデルの確立と民主化

2000年にGoogleがAdWordsを導入し、2002年にOverture（後のYahoo! Search Marketing）からペイ・パー・クリック（PPC）モデルを採用したことは、広告業界における産業革命であった1。従来のCPM（インプレッション課金）モデルでは、資金力のある大企業が枠を買い占めることが容易であったが、PPCモデルは「クリック」というユーザーの行動に対してのみ課金されるため、中小企業（SMB）であってもニッチなキーワードを通じて見込み客にリーチすることが可能となった。

特筆すべき革新は、2005年に導入された「品質スコア（Quality Score）」である。Googleは単に入札単価が高い広告を上位に表示するのではなく、ユーザーの検索クエリに対する広告の「関連性（Relevance）」とランディングページの品質を評価係数として組み込んだ1。これにより、広告主は単に予算を投下するだけでなく、ユーザー体験（UX）を最適化することを強制された。これは、マーケティングの主眼を「企業が言いたいこと」から「ユーザーが知りたいこと」へと強制的にシフトさせるメカニズムとして機能した。

1.2 クリエイティブからデータドリブンへの権力移行

Googleの台頭は、米国企業のマーケティング部門における意思決定プロセスを根本から変えた。Google Analyticsなどの解析ツールの普及により、クリックからコンバージョンに至るカスタマージャーニーの追跡が可能となり、マーケティングは「アート」から「サイエンス」へと変貌を遂げた。CFO（最高財務責任者）はマーケティング部門に対し、ブランド認知のような曖昧な指標ではなく、顧客獲得単価（CPA）や広告費用対効果（ROAS）といった明確な財務指標での報告を求めるようになった3。

この期間、米国の広告予算は新聞や雑誌といった印刷媒体から急速にデジタルへと流出した。2010年代後半には、モバイルデバイスの普及と相まって、デジタル広告費が従来のテレビ広告費を上回る「クロスオーバー」が発生し、データに基づくターゲティング広告が完全に主流の座を確立した。

1.3 監視資本主義の基盤形成

一方で、この「Google効果」は、個人の行動データを収集・分析し、それを収益化するビジネスモデル、いわゆる「監視資本主義（Surveillance Capitalism）」の基盤を形成することにもなった。検索履歴、位置情報、閲覧行動といった膨大なデータが、ターゲティングの精度を高める燃料として使われた5。このデータ収集モデルは後にFacebook（現Meta）などのプラットフォームにも踏襲され、2020年代のプライバシー規制強化（GDPR、CCPA）やCookie廃止議論へとつながる伏線となった。

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第2部：現在の米国広告・マーケティングの主流手段（2020年〜2025年）

2025年時点の米国市場は、Google一強時代から、複数の巨大な「ウォールド・ガーデン（壁に囲まれた庭）」が並立する複雑なエコシステムへと進化している。特筆すべきは、リニアTVの衰退とデジタルビデオの覇権、そして小売データのメディア化である。

2.1 デジタル広告市場の現状とチャネル別動向

2024年の米国デジタル広告収入は約2,590億ドルに達し、前年比約15%増という驚異的な成長を記録した6。この成長を牽引しているのは、検索広告だけでなく、ソーシャルメディア、デジタルビデオ、そしてリテールメディアである。

以下の表は、現在の主要チャネルにおける支出傾向と成長要因を整理したものである。

広告チャネル	2024年支出規模 / 状況	2025年成長予測	主な成長ドライバー
検索（Search）	最大シェア維持（約1,029億ドル）	+8.3% 7	AI統合（Performance Max）、高い購入意図
ソーシャル（Social）	約887億ドル（高成長）	+14.3% 8	TikTok, Reels等のショート動画、クリエイター経済
デジタルビデオ	約630億ドル（リニアTVを超越）	+16% 9	コネクテッドTV（CTV）の普及、コードカッティング
リテールメディア	約537億ドル（最高成長率）	+13.2% 8	ファーストパーティデータ活用、高い計測性

表1：主要デジタル広告チャネルの市場規模と成長予測（7より統合）

2.2 コネクテッドTV（CTV）の覇権と「Tコマース」の台頭

現在の米国マーケティングにおいて最も重要な変化の一つは、テレビ広告予算のデジタルシフトである。2024年、デジタルビデオ広告費は初めてリニアTV（放送波）を上回り、全TV/動画広告費の52%を占めるに至った9。

この中心にあるのがコネクテッドTV（CTV）である。Netflix、Hulu、Amazon Prime Video、Disney+などのストリーミングサービスが広告付きプランを導入したことで、広告主は従来のテレビCMのような広範なリーチと、デジタル広告のような精緻なターゲティングを同時に実現できるようになった。

予算の再配分: CTVへの流入資金の約40%は、リニアTV予算からの再配分であり、残りは他のデジタル広告や伝統的メディアからのシフトである9。これは一時的なトレンドではなく、視聴習慣の不可逆的な変化を示している。
ショッパブル広告（Shoppable Ads）: CTVは単なる認知獲得メディアから、直接購買を促すパフォーマンスメディアへと進化している。「Tコマース（テレビコマース）」と呼ばれるこの領域では、画面上のQRコードや「スマホに送信」ボタンを通じて、視聴者が即座に商品を購入できる仕組みが導入されている。例えば、Amazon Prime Videoの広告では、視聴者がリモコン操作でカートに商品を追加できる機能が実装されており、認知から購買までのファネルを一気に短縮している12。

2.3 リテールメディアネットワーク（RMN）の爆発的普及

「検索」「ソーシャル」に続くデジタル広告の「第3の波」として定着したのがリテールメディアである。Amazon、Walmart（Walmart Connect）、Target（Roundel）といった小売巨人が、自社のECサイトやアプリを広告媒体として開放している。

クローズドループ・アトリビューション: RMNの最大の強みは、広告閲覧データと購買データ（POSデータやEC決済データ）が同一プラットフォーム内に存在することである。これにより、広告主は「どの広告が実際の売上につながったか」を100%の確度で検証できる。この透明性は、ROIを重視する現代のマーケティングにおいて極めて高い価値を持つ14。
オフサイト配信の拡大: リテールメディアの進化は自社サイト内に留まらない。小売業者は保有する膨大なファーストパーティデータ（購買履歴など）を活用し、オープンウェブやCTV上で自社顧客をターゲティングする「オフサイト配信」を強化している。これにより、例えば「過去にドッグフードを購入したユーザー」に対して、ニュースサイトや動画配信サービス上でペット用品の広告を表示することが可能となっている14。

2.4 ソーシャルビデオとクリエイターエコノミー

ソーシャルメディアは、テキストや静止画を中心とした「つながりの場」から、アルゴリズムによって推奨されるショート動画を消費する「エンターテインメントの場」へと変質した。TikTok、Instagram Reels、YouTube Shortsがこの変化を主導している。

検索としてのソーシャル: 若年層（特にGen Z）においては、Google検索ではなくTikTokやInstagramを検索エンジンとして使用する傾向が強まっている。レストランや旅行先、化粧品などの探索行動は、テキスト検索よりも動画による視覚的な確認が好まれるようになっている17。
インフルエンサーマーケティングの成熟: 企業が一方的にメッセージを発信するよりも、信頼できるクリエイター（インフルエンサー）を通じて商品を紹介する方が、消費者の信頼を得やすい状況が定着している。2024年のインフルエンサーマーケティング市場は86億ドル規模に達しており、単なる認知拡大だけでなく、アフィリエイトモデルと組み合わせた獲得施策としても機能している18。

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第3部：プライバシーのパラドックスとデータ戦略の再構築

2020年代のマーケティングを決定づけているもう一つの要素は、プライバシー規制の強化とそれに伴う技術的な対応である。Googleが構築した追跡型広告モデルは、GDPR（EU一般データ保護規則）やCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）、そしてAppleのATT（App Tracking Transparency）によって大きな制約を受けている。

3.1 サードパーティCookieの死とGoogleの方針転換

長年、デジタル広告のターゲティングと計測を支えてきたサードパーティCookie（3PC）は、SafariやFirefoxでは既にブロックされており、実質的な終焉を迎えている。GoogleはChromeにおける3PCの完全廃止を計画していたが、2024年7月にその方針を転換し、廃止ではなく「ユーザーへの選択肢の提示（User Choice）」というモデルを採用すると発表した19。

しかし、この方針転換によってマーケターが安堵したわけではない。もしGoogleがAppleのATTと同様の「追跡を許可しますか？」というポップアップを導入した場合、ユーザーのオプトイン率（許可率）は20%程度に留まる可能性があると予測されている22。つまり、制度上の廃止は撤回されたものの、実質的なトラッキング能力の喪失は避けられない「Cookieレス」の時代はすでに到来しているのである。

3.2 ファーストパーティデータとデータクリーンルーム（DCR）

この「シグナル喪失」に対応するため、米国企業は自社で直接保有する顧客データ（ファーストパーティデータ）の収集と活用に莫大な投資を行っている。そして、このデータを安全に活用するためのインフラとして普及しているのが「データクリーンルーム（Data Clean Room: DCR）」である。

メカニズム: DCRは、異なる企業（例：ブランドとメディア、または小売業者とメーカー）が、互いの生データを直接開示することなく、暗号化された環境下でデータを突き合わせることができる技術である。例えば、消費財メーカーが自社の顧客リストとAmazonの購買データをDCR内で照合し、「広告を見た人が実際に商品を買ったか」を分析したり、重複ユーザーを除外して効率的な配信を行ったりすることが可能になる23。
普及状況: SnowflakeやInfoSum、あるいはAmazon Marketing Cloud (AMC) といったソリューションが標準化しつつあり、プライバシーを遵守しながら精度の高いターゲティングと計測を行うための必須ツールとなっている25。

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第4部：AIによる破壊的創造とマーケティングの未来（2025年〜2030年）

現在、そして2030年に向けて起きつつある変化は、過去のどの変化よりも劇的である。人工知能（AI）、特に生成AI（Generative AI）は、マーケティングの「効率化ツール」から、消費者との接点を支配する「インターフェース」へと進化している。

4.1 検索エンジンから「回答エンジン」への移行とSEOの終焉

2025年現在、最も深刻な変化は、従来の「検索（Search）」の変質である。Googleの「AI Overviews（旧SGE）」や、Perplexity、ChatGPT Searchなどの台頭により、ユーザーは検索結果画面（SERP）上でAIが生成した要約を読むだけで満足し、ウェブサイトへのリンクをクリックしない「ゼロクリック検索」が増加している。

トラフィックの激減: データによれば、AI Overviewsが表示される検索クエリにおいて、オーガニック検索のクリック率（CTR）は従来と比較して60%以上も低下するケースが確認されている26。これは、ウェブサイトへの流入に依存していたパブリッシャーやブランドにとって死活問題である。
「大いなる分断（Great Decoupling）」: 検索ボリューム自体は増え続けているにもかかわらず、ウェブサイトへのトラフィックは減少するという現象が起きている28。
GEO（Generative Engine Optimization）への転換: これに対応するため、マーケティング戦略は従来のSEO（検索エンジン最適化）から、GEO（生成エンジン最適化）へとシフトしている。GEOとは、AIが回答を生成する際に、自社ブランドやコンテンツを「信頼できる情報源」として引用させるための最適化手法である。AIの回答に引用（サイテーション）されたブランドは、引用されなかった場合と比較して35%高いクリック率を得られるというデータもあり、いかにしてAIの「学習データ」および「推奨ソース」に含まれるかが競争の焦点となっている26。

4.2 生成AIによるハイパーパーソナライゼーションの実現

生成AIは、クリエイティブの制作プロセスを根本から変えつつある。これまでは、ターゲットセグメントごとに数種類の広告バリエーションを用意するのが限界だったが、生成AIを活用することで、個々のユーザーの文脈や嗜好に合わせて、数千、数万通りの広告クリエイティブをリアルタイムに生成・配信することが可能になった。

事例: Coca-ColaやNikeなどの先進企業は、生成AIを活用してユーザーが参加できるクリエイティブキャンペーンを展開したり、個人の興味関心に基づいた画像を生成して配信したりしている30。
ダイナミックな最適化: ユーザーが過去に閲覧した商品、現在の天気、位置情報、そして推測される心理状態（サイコグラフィック）に基づき、AIがキャッチコピーや背景画像、CTA（Call to Action）ボタンの色までを瞬時に最適化する「ハイパーパーソナライゼーション」が、2025年から2026年にかけて標準的な手法となる32。

4.3 ボイスコマースとAIエージェントの台頭

2030年に向けて、消費者のインターフェースは「画面のタップ」から「会話」へと移行する。

ボイスコマースの拡大: スマートスピーカーや車載アシスタントの高度化により、音声によるショッピング市場は2030年までに1,860億ドル規模に達すると予測されている34。消費者は「洗剤を買っておいて」とAIに指示するだけで、AIが最適な商品を選定し、注文を完了させるようになる。
エージェンティックAI（Agentic AI）: さらに重要なトレンドは、消費者が自分専用の「AIエージェント」を持つようになることである。このAIエージェントは、主人の好みを完全に理解し、インターネット上の情報を探索、比較検討、価格交渉を行い、最適な商品を提案・購入する。この未来において、マーケティングの対象は「人間」から「AIエージェント」へと変化する。ブランドは、消費者のAIエージェントに選ばれるために、製品データを構造化し、アルゴリズムに最適化された情報提供を行う必要に迫られる（Machine-to-Machine Marketing）35。

4.4 没入型テクノロジー（AR/VR）の実用化

メタバースへの過度な期待は沈静化したが、拡張現実（AR）は着実にマーケティングツールとして定着している。

市場規模: AR広告市場は2030年代初頭までに1,000億〜1,500億ドル規模に成長すると予測されている36。
実用性重視: エンターテインメントとしてのARではなく、SephoraのバーチャルメイクアップやIKEAの家具配置シミュレーションのように、購買決定を支援するツールとしての利用が拡大している。これにより、返品率の低下やコンバージョン率の向上が実証されている37。

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第5部：2030年の展望と戦略的インプリケーション

過去25年間の変化を振り返り、現在進行中の技術革新を投影すると、2030年の米国マーケティングは以下のような特徴を持つと考えられる。

5.1 「検索される」時代から「選ばれる」時代へ

Googleの時代、マーケティングの勝者は「検索結果で上位に表示される企業」であった。しかし、AIエージェントが普及する2030年には、勝者は「AIに信頼され、推奨される企業」となる。消費者は膨大な情報の海を自ら泳ぐことをやめ、信頼できるAIアシスタントに選択を委ねるようになる。したがって、ブランドの信頼性（Trust）、権威性（Authority）、そしてデータとしてのアクセシビリティが、これまでのSEOテクニック以上に重要となる。

5.2 メディアの断片化とプラットフォームの寡占化

メディアの消費行動はますます断片化（Fragmented）し、CTV、ソーシャル、ゲーム、VR空間など多岐にわたるが、広告費の流向はGoogle、Meta、Amazon、そして有力なリテールメディアという少数の巨大プラットフォームにさらに集中する（Consolidated）だろう。これら「ウォールド・ガーデン」だけが、AI時代に必要な膨大な学習データと、プライバシー規制に耐えうる閉じたエコシステムを持っているからである。

5.3 新たな成功指標（KPI）

クリック率（CTR）やインプレッションといった従来の指標は意味を失いつつある。今後は以下の指標が重要視される。

Share of Model (SoM): 生成AIモデルの中で、自社ブランドがどれだけの頻度で言及・推奨されているか。
アテンション指標（Attention Metrics）: 広告が表示されただけでなく、ユーザーが実際に視線を向け、認知したか。
インクリメンタリティ（Incrementality）: 広告がなくても発生した成果を除外し、広告が純粋に生み出した増分効果はどれだけか23。

5.4 結論：人間とAIの協働（Human-AI Hybrid）

最後に、マーケティングの未来はAIによる人間の完全な代替ではない。データ分析、入札最適化、バリエーション生成といった「サイエンス」の領域はAIが担うことになるが、ブランドのストーリーテリング、感情的なつながりの構築、倫理的な判断といった「アート」の領域において、人間の役割はより重要になる。成功する企業は、AIを使いこなしながらも、その出力に人間的な魂を吹き込むことができる企業であろう35。

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付録：主要セクターの詳細分析

A. 検索連動型広告の変容：Performance Max (PMax)

Google広告は、キーワード単位の入札から、AIによる自動化キャンペーン「Performance Max (PMax)」へと移行している。広告主はクリエイティブ素材とコンバージョン目標、予算を入力するだけで、GoogleのAIが検索、YouTube、Gmail、マップなどあらゆる面に自動で配信を行う。これは効率性を高める一方で、広告主から「どこに配信されたか」という透明性を奪うブラックボックス化も招いている2。

B. 規制当局の動向：FTCによる監視強化

連邦取引委員会（FTC）や司法省（DOJ）は、AmazonやGoogleの独占的地位に対する監視を強めている。特に、プラットフォームが「広告枠の売り手」と「買い手」の両方を支配している利益相反の構造や、サブスクリプションの解約困難性（ダークパターン）、広告価格の透明性などが調査の対象となっている40。将来的には、アドテク部門の分離など、強制的な構造改革が命じられる可能性もゼロではない。

C. 生成AIの実践的ユースケースの変化

2023-2024年の生成AIは「効率化（ブログを速く書くなど）」に使われていたが、2025年以降は「効果の最大化」に使われる。例えば、AIを用いて架空の顧客ペルソナ（合成ユーザー）を作成し、広告キャンペーンをローンチする前にシミュレーションを行うことで、失敗のリスクを減らしヒット率を高めるといった高度な活用が進んでいる41。

以上の調査から、米国のマーケティングは「枠を買う」時代から「人を追う」時代を経て、今まさに「AIと対話する」時代へと突入していることが明らかである。この変化に適応できるかどうかが、今後の企業の生存を左右することになるだろう。